美國爸爸媽媽大都願意為自己的子女買他們所希望要的東西；可是，買多少才算是合適不過分呢？越來越多美國父母正在關注這個問題。
兒童市場經濟權威、波士頓學院經濟系專家朱莉葉特．肖爾在她的新書《兒童市場》中寫到：「今日美國兒童在家庭購物方面所享有的決策權，是在歷史上空前的。今天的美國老闆一想到兒童便會眉開眼笑，因為他們知道兒童意味著不盡財源滾滾而來。」
2歲兒童要名牌尿布
薩姆還不到2歲，他幾乎看不懂電視節目，每天跟大人在動物園裡學走路。但是，他可已經是個不小的消費者。他還喜歡名牌，舉個例，用尿布就喜歡用「潘帕牌」的，因為它價格高，質地軟，圍在襠下舒服；因此僅僅這一項，到他學會自己進兒童廁所或坐上抽水馬桶前，他的家長就起碼得為他買上總值過 2000美元的「潘帕牌」尿布。
薩姆不過是千千萬萬兒童消費者之一罷了。據肖爾調查，18個月的幼兒還是家長買啥他吃啥用啥，長到2歲時就會主動要求家長買這個牌那個牌的東西了。甚至有些家長報告說，他們的孩子說得最多的詞不是「爸爸」、「媽媽」，而是好吃的東西。
肖爾在寫她的新書《天生想買》以前，曾隨機抽樣調查了300名兒童，結論是，每個美國兒童平均每年要玩70件新玩具。很多父母都以「滿足孩子的擁有欲」為己任。
電視廣告每天引導孩子
這種現象的主要原因是，幼兒雖然不一定看電視節目，但卻大量接觸各種電視廣告。最新統計表明，每個美國兒童如今平均每年要看4萬部電視廣告片。
達恩．阿剋夫是「美國青少年市場系統」主任，《兒童買什麼與為何買》的作者，他說：「我們對兒童心理做了大量研究，研究孩子們是如何感受世界的，他們的需要是如何產生的。廠商每年150億美元的廣告片，確實教會孩子更瞭解什麼品牌『酷』，自己需要什麼品牌。」1994年，美國聯邦貿易委員會允許電視節目中插播玩具廣告。不到1年，美國最暢銷10種兒童玩具中，有9種在電視節目中插進了廣告。後來，盒裝午餐、兒童睡衣等也紛紛加入；孩子們晚上睡的是根據廣告買的床單，早上吃的是根據廣告買的穀類食品。2000年，美國限制了其他產品插進兒童節目的廣告時間，但玩具廣告時間不變。
著名「哈里斯調查機構」的調查表明，72％年輕教師認為，大部分公司通過廣告對兒童施加了壓力，促使他們「消費早熟」。廣告甚至已滲進了學校。上世紀90年代開始，不少飲料、快餐公司以貼補學校經費的方式，換取了在操場上豎廣告牌的權利。電視1頻道已進入全國40％的中等學校，每播出10分鐘的新聞，就可夾帶2分鐘的廣告。時至今日，一些公司竟然出高價，換得了讓自己商標名字出現在教科書上的權利。
孩子更懂高技術產品
技術發展當然也是重要因素。家庭用具的技術含量在增加，如今92％的美國家庭有了微波電爐，因此孩子們已能常常自己決定午餐吃什麼；如今6至7歲的美國孩子中，已有三分之一自己在店裡買東西自己熱午餐。在今日美國的不少家庭裡，孩子往往充當重要技術顧問，在購買與使用電腦以及其他電器方面發揮了很大作用，甚至七歲小孩就比父母內行。最新調查表明，60％的普通家庭裡，家長購買技術含量高的東西先與孩子商量。好多家長是問多答少，承認孩子比自己高明。
移民家庭孩子最時尚
而在美國日益增多的移民家庭裡，則孩子們在家庭商業行為方面的作用往往還要大一些，因為他們常常既當翻譯，又兼全面消費嚮導。伊莎布爾 ．瓦爾德是美國西班牙裔市場研究專家，已在西族集中地洛杉磯生活了二十多年，她承認自己對美國好多商品的熟悉，最初是通過孩子得到的：「當我剛從智利遷來時，還從無吃過美式快餐，是孩子當了嚮導和促銷員。」
呼籲政府立法限制廣告
近幾個月的趨勢是，美國人不僅就兒童消費問題展開爭論，而且有人還採取了行動。
不少家長、教育家、議員指責針對兒童的廣告攻勢。「新美國夢中心」的最新調查表明，85％家長認為對這類廣告應有效限制。
今年冬天，「美國心理學協會」將進一步與「美國兒科醫生學院」合作，要求進一步限制針對8歲以下兒童的商品廣告，因為它帶有欺騙與剝削的性質。
辦廣告夏令營教孩子
更多人則是呼籲對孩子加強引導，而且有關方面的確也已採取了不少措施。
桑普拉斯從前曾是電腦公司促銷員，她如今是兒童如何看廣告的志願指導員。她同德州教育機構合作，創建了每期包括兩個週末的廣告夏令營，對象是9至13歲兒童，宗旨是教他們如何積極利用廣告，而不上它們的當。夏令營有著很充實的課表，有著生動豐富的內容與形式。她對參加者們說，你們如今在電視機前的時間比在餐桌前多得多，因此一定要學會一些廣告人的技巧，要瞭解他們如何利用你們的感情去影響家長，從而賺錢。她本人是個五歲孩子的媽媽，對兒童消費心理也十分熟悉，她的夏令營裡有一項活動最吸引人，那就是由孩子分析某一廣告，並放映自己製作的廣告。聖心小學校長安東尼．塞拉納說，孩子們太喜愛這樣的活動了，我們好多校長正在聯合起來，希望廣告營活動能走向全國。
贊同意見
購物是表親情和交流的方式
持贊同意見的人，如《商標國家》一書作者詹姆士．特威特切爾就認為：「我們這代人長大的環境是，人們的社會地位是在娘胎裡就決定好的；人們十分在乎你的膚色、種族、宗教信仰。但是在當今這個商標社會裏，人們看人主要就是看他的消費，這很現實。」
好多家長把為孩子多買東西視為親情的表現，加利福尼亞奧蘭治縣的丹尼斯．巴庫普洛斯說：「我有3個女兒，購物與手機是鞏固我們聯繫的兩個重要方面。你想，我這麼忙，除了全家上商場，我還能從別的什麼地方找到同女兒們快樂團聚的20分鐘。我和妻子達娜做她們的嚮導，讓她們自己選擇最想買的東西，積累購物經驗，更積累同我們的感情。購物把她們變成了更自信，更有消費頭腦，更愛我們的新潮少女。」
有些專家也認為，小皇帝享有更多消費主動權體現一種文化變遷。過去25年來，美國的家長模式已變得更加靈活了，權威式的發號施令大為減少。肖爾說：「家長們更多聽取孩子意見，更多尊重他們的選擇，購物是其中一個重要方面。這對改善兩代人的關係確實有好處。
反對意見
太多禮物就等於沒禮物
從孩子角度看，他們多數認為「多買多吃多穿多用」是自己應該擁有的生活。但是從家長角度看，他們中已有不少人開始認識到：「太多了其實就是少，太多禮物就等於沒有禮物，因為孩子們會不認為它可貴，也不會珍惜它。」有些家長已經發現，想對孩子們說不，是越來越困難了。」馬薩諸塞州的卡羅琳 ．芒蒂對此深有體會，「我們是在不知不覺間才發現，孩子對我們、對消費的態度已發生了微妙變化，有點出格了。」
《快餐國家》一書作者埃里克．施洛瑟指出：「上世紀90年代，好多家長認為給孩子多買東西，會使孩子幸福，這些想法有一定道理，但是，肖爾有關『兒童－媒體－消費文化』的最新調查表明：『沉溺於消費主義』的兒童更易焦慮、失望缺少自尊、更多抱怨、與家長關係不和睦等。因為這類孩子經常自問，別人有了，我為什麼沒有？
健康專家們也擔憂地指出，美國兒童肥胖率已達到了歷史最高水平，這同孩子們擁有太多（包括食品）有關。作家愛德華－霍洛威爾指出： 「給予孩子們太多是家長們一個最大的簡單失誤，這會造就老是對物質生活感到不滿足的一代。」據最新調查顯示，有70％的美國家長認為自家孩子太想買東西了。
推薦方法
「新美國夢中心」創建者貝特西．太勒指出，對於大多數人來說：「給孩子買多少才算合適？」這是一個實踐、認識過程，沒有絕對答案；太多太少都無益。
比如，希爾頓希德島的媽媽芒蒂斯訂了一個規矩：6歲以下孩子，不得吃甜的穀類食品，看書要從圖書館借，主要玩耍內容是製作手工藝品，做化妝遊戲，聽音樂。
霍華德則說：「當親友送給我孩子化妝品時，我不說這是壞東西，而是把它悄悄藏起，孩子長大了再給他們。」專家們認為，面對日益高漲的兒童消費熱，這兩位家長的做法值得參考。
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