動畫商業的今天
現在無論男女老幼，大家都喜歡動畫。雖說「日本的動畫已經被全世界所接受」，但在商業上能取得完全成功的作品絕對不多。筆者將以各類數據為基礎，探討現在的動畫商業應以何種姿態持續發展。首先請看下表。中國廣電總局從2003年起統計動畫製作總長的數據，當時的總長度為12000分鐘，到了2011年則達到了260231分鐘。僅僅九年就增長了二十倍。的確是一條反映了中國經濟成長的漂亮的上升曲線。
2003年日本的製作量還是中國的八倍，2006年起則開始減少，結果在2008年被中國趕超，到2011年則只有中國的三分之一。實際上日本的製作總長是以包括了廣告的節目單位來計算的（若是30分鐘的節目，實質的動畫內容只有24分鐘左右），而中國則只是以實質的動畫內容來計算總長，所以實際的差距還會更大。作為「動畫王國」日本，這些數據的確讓我們心生動搖，那麼我們究竟該如何看待中國動畫產業的飛速發展呢？是對日本動畫產業的威脅？或反而是一種新的商機？這次筆者想來談一下得到急速發展的中國動畫產業的真實情況與其影響。
距今約四年以前，我讀了遠籐譽氏的《中國動漫新人類》一書，知道了在中國也有御宅族（OTAKU）並且開始對中國的動畫產生了興趣。正想自己來進行一番調查的時候，有朋友給我介紹了「杭州動畫展覽會」。這是在中國各地舉行的動畫展中規模最大的展覽會，為了獲取資料，我從四年前開始每年都前去參加。順便一提，杭州所在的浙江省的動畫產業非常發達，製作量為中國第一。
杭州動畫展覽會的正式名稱為「中國國際動漫節（China International Cartoon & Animation Festival）」，今年是第八屆。主辦方為杭州市人民政府、中國動漫集團有限公司、浙江省文化廳、浙江廣電局、中央電視文藝部等七個組織。舉辦時間為4月28日至5月3日的六天，是包括了以下豐富內容的大型活動。
l 開幕式（在與西湖鄰接的劇場所舉行的盛大的活動）
l 動漫產業博覽會（動畫相關的企業、電視臺、製作基地、教育機關、從事商品販賣的人員等的展示）
l 商業活動（商業談判或商業配對等會議或座談會）
l 研討會和高級會議（各種討論會、研討會）
l 競爭（為表彰優秀作品而頒發「金猴獎」等）
l 關聯活動（動漫人物遊行、Cosplay等相關活動）
雖然沒有公開預算，但考慮到下文要講的開幕式的豪華程度，可以推測其已經遠遠超過東京國際動畫展的四億円。
動畫與房地產的深刻關係
今年，值杭州動畫展舉辦之際成為話題的是舉辦地的轉移。舉辦地從原來蕭山的休博園改為了駕車十分鐘就能達到的位於濱江區的白馬湖，這事本身並沒什麼值得注目的，但是說到會場是為了展覽會而特意建造的話就是另一回事了。休博園展覽會場的設施多多少少都有所陳舊，給人的印象並不怎麼好，所以不管怎麼說大家的期待度都有所高漲。
回報我們這份期待的就是成為會場的建國飯店。高級會議、研討會、交流會等就在這個飯店中進行。它採用了活用各種曲線的特殊設計，同樣概念的建築還有其他六棟，現在使用的好像只有兩棟，開啟燈光之後我們觀察到其深度。杭州動畫展的佔地面積第一屆是20000平方米，二、三屆為46000平方米，四~七屆為60000平方米，這一屆雖然沒有正式的數據，但是從設計圖來看的話AB會場估計有76800平方米，Cosplay所使用的B會場的地下空間為2700平方米，合計約為80000平方米。杭州動畫展的佔地規模是使用了東京big site1·2·3會場的東京國際動畫展（約26000平方米）的三倍，這些堂皇的設施是為了杭州動畫展而專門建造的。
話雖如此，這其實是浙江省最大的房地產企業中南集團向市政府做了相關工作的結果。中南集團麾下有中南卡通這個製作公司，它在動畫事業上非常地積極（由所有者的子女經營）。正是中南集團提出了把飯店和展示會場作為動畫展會場的企劃並讓它通過了政府的審批。另外還有在旁邊建設動漫博物館的計畫，最終目標似乎是要建造一個以動畫為主題的大型娛樂公園。和計畫落空的日本國立媒體藝術中心（動畫的殿堂）相比，著實讓人感受到了中國的氣勢。這的確是擁有繁榮房地產業的中國所特有的建設經過，是與下文即將講述的與動畫產業的深刻關係相符合的一個章節。
盜版商正大光明地販賣盜版商品
進入A會場就是CCTV（中國中央電視臺）的展區，其對面是當地電視臺的陣地。果然是什麼事都要論資排輩的中國，會場也是按照社會地位來配置的。A會場以全國範圍的CCTV、當地電視臺、SMG（上海傳媒集團）等為首，聚集了各省的動漫基地（動畫企業集聚的產業基地）或大型的有權勢的製作公司，二樓則是大型的製作公司或正版商品的銷售企業。然後，B會場一樓是製作公司的展出，二樓的一半到三樓則是盜版商經營的商店，雖然數量比以前少了。這樣的情況下，進行展出的日本公司非常少。比較顯眼的只有每年都參加的集英社的原畫展出。萬代也有展區在賣高達系列的模型，但進行銷售活動的是中國的代理銷售店。剩下的就只有Digital Hollywood University 、文教大學院大學、寶塚大學等教育機構了。
再說句題外話，筆者在看出展公司的小冊子的時候，意外地發現了「京都動漫（中國）代表處（Kyoto Animation(China) Office）」這個名稱。難道是因《K-ON！》、《涼宮春日的憂鬱》而聞名的京都動畫！？看了下公司概要，於1981年成立，社長的名字也一樣。本來絕不會參加這種展出，以我行我素而聞名的工作室竟然會突然出現在杭州……筆者當時就震了一地的驚。
於是筆者速度奔向展區，才發現那只是一個當地商人販賣商品的地方而已。這再怎麼說也都太過分了吧。這要給工作室添多少麻煩？在中國有人擅自註冊了《蠟筆小新》的商標，在圍繞其商標註冊與著作權的官司中，日方終於獲得了勝訴，筆者最近才得知了這個消息。但看到了眼前的這個情況，卻又不得不覺得一般民眾的版權意識還遠遠不夠。
從《日本海賊王》來看商業模式
在這種情況下引起筆者注意的是A會場二樓的《日本海賊王》展區。它當然就是指《one piece》，在這個展區進行商品販賣的是得到正式授權的上海的「天弘知識產權代理有限公司（Skynet Intellectual Property）」。在日本這是理所當然的，但在有類似於上面講的《蠟筆小新》等各種事件的中國，這是相當具有衝擊性的事情。
實際上這個展覽剛舉辦的時候，也是有很多日本的大型製作公司前來參加的，但是因為參加展出的盜版商實在太多，大家在展出過程中受到了驚嚇，於是決定第二年起不再參加展覽。正因如此，有獲得正式授權的商家來參加展出這一事件在一時之間成為了話題。這裡賣的人物透明文件夾的售價為五元，雖然比盜版貴，但在引進日本商品來賣的臺灣商家的展區要賣15元，這裡的價格是其三分之一。所以還是相當有競爭力的。引進日本商品進行銷售的臺灣商家的展區，人氣相當高，參展的公司數量每年都在增加。
問了一下才知道天弘知識產權代理有限公司的總經理（社長）是日本人。想必他在中國生活的經驗應該很豐富，像這樣由日本人擔任中國企業總經理的案例值得注目。日本動畫在中國的需求量非常大，但對已經完全貫徹版權意識的日本動畫企業來說，他們對於將版權意識不當一回事的中國（人）有一種潛在的不信任感。在這個意義上，類似於天弘知識產權代理有限公司一樣的存在對日方來說是很受鼓舞的。這樣的公司能夠增加的話，不就有可能一下子擴大在中國的動畫商業嗎？
讓人想到紅白歌合戰的開幕式
每年第一天的晚上這裡都會舉行盛大的活動，而這次開幕式的規模則更是非比尋常。地點是西湖附近的能容納八千人的黃龍體育館。下圖就是在其中設置的舞臺。國家、省、市政府領導的講話結束之後，演出就開始了。除了中國本土的人氣歌手以外，還有臺灣、新加坡的中國系人氣歌手不斷登臺演出。從杭州的友人那得知他們似乎都是和動畫沒什麼關係的表演者，但其中也有唱動畫歌曲的偶像型女歌手登場。每次一換歌手，以舞臺為中心的建築就會發生很大的變化，簡直就像是在看紅白歌合戰。
這其中讓我吃驚的是劇場的構造。以往每年都有花車從那裡出現，然後有很多人表演舞蹈，但今年竟然變成了溜冰場。而且主辦方還從俄羅斯請來了專業的溜冰演員。這又讓我震了一地驚。按日本的感覺來看的話，這個預算規模應該輕輕鬆松就能過億。說實話，雖然有些表演和動畫無關，但是一眼看上去似乎難以完成的這種規模的演出最後還是完成了，也是能讓人感到中國的強勢的。
中國動畫飛速發展的秘密
那麼，中國的動畫產業是如何獲得如此的成長的呢？在鄰國的日本人還什麼都不知道的時候中國的動畫產業到底發生了什麼？其實，它的背後得到了中國政府的大力扶持。這種政府的貫徹從一貫由民間主導的日本來看的話，不禁讓人想問：「有必要做到這個地步嗎？」其開端是2004年2月發布的關於青少年思想道德教育的中央八號文件。政府在該文件中提出了支持並獎勵國產動畫·漫畫產業的製作·放映活動的方針。
和這如出一轍的是同一年政府對擴大「音像」（音樂和影像，Audio Visual）領域稅金優待的探討，接著在2005年中央財政部更是設立了專門基金。政府對於音樂影像領域的公司，特別是對具有豐富創造性的作品的支援得到了具體的實施。接著國務院還發布了《關於非公有資本進入文化產業的若干決定》，支持非公有資本參與到視頻·動畫·網游·電視劇的製作·發行等文化產業中。就這樣以八號文件為契機，政府開始不斷重視動畫·漫畫·遊戲產業的培養和服務的整頓，所以之後動畫製作公司的數量就急速增加了。
「又便宜又多就賣得出去」是基本的動畫政策
筆者想列舉一些中國政府採取的具體政策中極具特點的東西。首先是動畫製作的許可制度。2005年廣電總局發布《國產電視動畫片發行許可制度》，沒有許可證的話就無法播放動畫。同時對「國家動漫生產基地」發出了一年3000分鐘的生產指標。若沒有達成指標將被判為「不良基地」，撤銷基地資格並不給予電視動畫許可證，所以此制度旨在增強各地動漫基地的競爭並對增產給予獎勵。政府在每一年都會進行如下圖的成績發表，省市之前的競爭日趨激烈，就像前面講到的那樣製作總長得到了相當大的增漲。
但是，問題就是這些國家政策最根本的思想就是：又便宜又多就賣得出去。這不是在開玩笑，政府的首腦和幹部們是非常認真地這麼考慮的。這完全就是工業式的想法。便宜、生產性高的確重要，但在動畫產業中僅憑這點是完全不夠的。政府根本沒有從最重要的娛樂性來考慮這個問題，這是致命傷。
恐怕，想出了這些政策的是在文化大革命中度過了思春期的一代人吧？在隨時都與死亡相鄰的混亂時代，他們不得不過著與娛樂無緣的生活。電影上，還有像第五世代（胡jintao主席之後的世代）一樣直接把文革作為主題來製作作品的手段，但在動畫上，這就不行了。
中國政府對動畫產業的強力扶持，可能是因為政府考慮到在面臨人口減少和高齡化社會的將來的中國，遲早要對產業進行「便宜地大量生產」的模式的轉換。於是在把吸引了中國年輕人的日本動畫放在心頭的同時，而選擇了附加價值更高的產業，這終歸只是工業式的手段。
實質上處於禁止上映、播放、販賣狀態的日本動畫
中國政府在之後採取的政策是禁止播放外國動畫。不過其中日本動畫佔了八成，所以這個政策其實就是專門針對日本動畫的。這個規定從2006年9月1日起開始實施，在17~20點的黃金時間外國動畫禁止播放。然後在2008年5月延長到21點，2010年1月延長到22點（但是，2006年9月之前引進的動畫則不受此制約）。
電影上映也採取了許可制，日本的劇場版動畫基本都沒有上映（2006年9月之前引進的電視動畫的劇場版似乎也不受此限制）。另外也沒有聽說過有影像製品發售。影像製品也是許可制，所以日本的動畫想要發售就比較難了，但即使發售了，能不能賣出去就比較微妙了……大家看到這些情況就能明白了，日本動畫實質上處於禁止引進的狀態。
中國動畫飛速發展的實際情況
中國政府為了推動中國動畫產業發展甚至禁止了外國動畫的播放，那麼其成果究竟如何呢？筆者雖然在前文中稱其「發展顯著」，但主要指的是製作和生產方面，其成果還沒講到。從結論來講的話，現在基本沒有出現能與投資相稱的回報。其特徵就是熱門作品極其稀少。雖然製作總長在2008年超過日本，現在已經是日本的2.5倍，但能稱得上大人氣作品的只有從2005年開始播出的《喜羊羊與灰太狼》。
喜羊羊與灰太狼
實際上，即使問中國人他們也說不出除《喜羊羊》以外的中國動畫。日本的動畫產業蓬勃發展的過程中，經常是有多數熱門作品並存的。當然，中國製作了如此多的作品應該也有相應的熱門作品出現，但實際上熱門到能牽引整個產業的作品除了七年前的《喜羊羊》之外就沒了。
這其中有幾點原因，最大的原因恐怕還是娛樂性的問題。雖然非常失禮，不過直截了當地說出來的話就是有趣的作品非常少，這是因為故事和角色都太弱的原因。若要再問「為何如此呢？」，筆者就想到了中國並沒有原作文化。
比如說日本有世界上最大的漫畫文化。繼漫畫之後成為原作的遊戲或輕小說文化也非常豐富。另外，美國是劇本大國。就像日本人以漫畫家為目標一樣，美國人以劇本家為目標。每週送到工作室的堆成山的劇本保證了好萊塢電影的精彩程度。
與此相反，中國既沒有漫畫文化也沒有劇本文化。所以只能自己來寫原創劇情，在缺少了這種文化基石的情況下想寫出有趣的東西並不是一朝一夕就能辦到的。所以才會出現象抄襲了《鐵膽火車俠》的《高鐵俠》一樣的作品，想必這也成為了中國動畫迷之間談論的話題。
中國若想創造出有趣的動畫故事和人物的話，有效的辦法應該是聘用實拍電影的劇本家吧。當今中國文化中達到世界水平的恐怕就是電影了。
在中國，因文化大革命後的文化開放而上映了《追捕》等日本電影，張藝謀等有能之士受到這些日本電影的刺激而一下子進入了電影行業，從此電影產業遍地開花。若把電影產業中有能力的人才投入到動畫產業中去的話，便能產生極富娛樂性的作品。
但是，中國的電影人對於寫「漫畫電影」的劇本還是相當抵抗的吧。如果不認真地思考如何創作出使大人看了也會覺得有趣的作品，那麼動畫的內容想要進步的話就會很困難。
沒有80後、90後能看的動畫
雖說「在中國動畫並不是大人看的東西」，但在世界範圍內來看的話，除了日本以外的國家都比較傾向於這種觀點。特別是中國的社會公眾更是如此。但是，在中國已經有一類即使成為大人也無法從動畫中畢業的世代誕生了。他們就是被稱為「80後」、「90後」，即出生於上世紀八十年代與九十年代的中國新生代。對於看著《龍珠》、《灌籃高手》、《美少女戰士》長大的他們來說，現在中國製作的動畫是遠遠無法滿足他們的。
2011年底，上海舉行了「初音未來演唱會直播活動」。筆者在杭州動畫展覽會的時候詢問了同行的crypton的負責人現場觀眾們的反應如何，得知他們比日本的觀眾更加狂熱。「80後」、「90後」給人的感覺已經和日本的年輕人沒什麼不同了。當然，民族文化的差異也是有的，但是感興趣的對象和覺得有趣的感覺卻很接近。這樣的一群人是不可能滿足於現在的中國動畫的。中國動畫中根本沒有他們應該看的作品。
雖然中國沒有明確面向成人的動畫，但還是有一個稀有的例子的，那就是杭州StarQ製作的《秦時明月》。這部在青年觀眾層的市場中獲得成功的作品（在CCTV播出）從2007年開始播出，每隔一段時間會製作新的一部（每一部平均24集，現在第四部製作中）。像這樣的系列展開和製作方在主題歌上投入的精力讓人感覺到日本的商業風格。
很久以前就有這麼一種說法：日本的動畫粉絲層有20萬人。正是有了這麼一群有愛的人，面向成人的動畫商業才得到了支撐，而簡單地計算一下中國的粉絲層的話可能就是其十倍。雖然不知道他們是不是有愛到像日本的動畫迷一樣會去買DVD等影像製品，但也應該是有一定的潛在顧客的吧。中國的這個領域還未有人能夠觸及，恐怕誰要是能打入這個市場誰就能嘗到一定的甜頭。但是，要實現這點的話必須要脫離「不描寫未來「這個狀況。
不描寫未來
前文已經說到中國的動畫製作需要許可證。只要這種制度還存在，想在動畫的世界中描寫未來的話就會很困難。
日本擅長製作SF或fantasy等類型的動畫，也得到了粉絲們的廣大支持，在這種類型的作品中經常出現近未來日本毀滅或是被他國佔領等設定。這種設定在日本是一點問題也沒有的，但在中國是不可能被允許的。所以就出現了很多以時代劇為主題的動畫，像《西遊記》或《三國演義》之類的結局早已知曉的動畫，觀眾們早就看膩味了。
不存在商業模式
筆者已經一連寫了很多中國動畫存在的問題，而最大的問題就是其中並不存在商業模式。關鍵就是沒有獲得收益的手段。之前筆者瞭解到電視放映費的相關信息後就震驚了。若是CCTV等主流電視臺的製作公司，那麼也是能得到製作費的，但是放映費一般都是以分鐘為單位來計算，這樣的話就怎麼也維持不了製作費，於是就只能靠商品化或影像製品等二次利用，但是因為盜版的存在這方面根本得不到收益。即使想在海外尋求活路也沒有競爭力。
這樣的話還有靠電影首映來獲得收益的手段（今年中國的票房收入恐怕會超過日本達到世界第二），但動畫電影要求的質量遠比電視動畫高，在現在的狀況下要製作如此高質量的動畫電影是很困難的。日本盛行的動畫歌曲演唱會或音樂會等能獲得現金收入的演唱會娛樂商業模式在中國並不存在。現在的盜版天堂的狀況對於欣賞海外作品可能是件好事，但一旦自己來製作作品的話就是地獄了。如果不明確地認識到這一點，想把動畫商業化將極其困難。
「免費增值（freemium）」模式的中國動畫的未來
中國的娛樂商業其實實現了某種「免費增值」模式。但是由於缺少本應在下一階段獲得收益的商業模式，所以現在賺錢的只有盜版商。如果把動畫當作商業來做卻又不在某處產生附加價值的話，其社會意義就不存在。
如果不創造出能獲得收益的商業模式，不管政府投入多少力量其作為一種產業就很難持續下去。動畫製作的資金來源是政府和房地產的這種狀態將持續到什麼時候呢？至少被稱為泡沫的房地產市場一旦縮小的話，不難推測動畫的製作量也會一下子減少。
為了避免這點就應該製作出更多的《喜羊羊》級別的大人氣作品，即使進行各種錯誤嘗試也必須建立起最適合中國的商業模式。而且中國的動畫產業能藉此得到振興的話，理論上中國還會再度打開面向日本動畫的大門（應該）。
日本的一部分動畫工程已經外包給了亞洲各國，日本的動畫產業正逐漸空洞化，人們不禁擔心動畫的製作據點是否會轉移。但看到了中國動畫產業的現狀，筆者認為這種擔心暫時還是多餘的。
作者：增田弘道（ますだ．ひろみち）
1954年出生。法政大學畢業後，以音樂事業為開端，擁有出版、動畫等多方面的contents business的經驗。Video market董事，映畫専門大學院大學專職教授，日本動畫協會date base working主席。著有《アニメビジネスがわかる》（譯註：我懂得了動畫商業）（NTT出版）、《もっとわかるアニメビジネス》（譯註：進一步理解動畫商業）（NTT出版）、《動畫產業報告》（編輯·共同執筆，2009~2011年，日本動畫協會date base working）等。
来源:譯言網
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