1元瓶裝水消失的背後發生了什麼?(圖)

發表:2022-10-17 10:00
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【看中國2022年10月17日訊】中國大陸1元水生意的開端,得從「方便麵一哥」康師傅入局瓶裝水說起。

2003年,康師傅推出礦物質水,正式開啟賣水生意。但當時,各大商超、小賣部貨架早已被農夫山泉、怡寶、娃哈哈等一眾老前輩佔據 。

初來乍到,康師傅如何才能「分一杯羹」呢?

曾經的輝煌:康師傅1元礦泉水經典藍色瓶身飲用水
曾經的輝煌:康師傅1元礦泉水經典藍色瓶身飲用水(網路圖片)

它需要解決的問題有3個:品牌建設、賣水渠道和造水成本。

彼時,只要是坐過火車的人,都在車上吃過一碗康師傅的紅燒牛肉麵。憑藉既有品牌光環以及在央視輪番播放的賣水廣告,康師傅礦物質水很快便打響名號,在消費者心中留下了印象。

光有印象還不夠,水還得擺到消費者面前去。對於康師傅而言,這點也不難,早年賣方便食品的經歷讓它攢下了無數商超和小賣店老闆的人脈。以2003年為例,康師傅在全國擁有4860家經銷商和49331家直營零售商,傳說不到7天,便能佔領大中小城市商店的貨架。

剩下的,就是讓消費者買單了。瓶裝水口感都差不多,康師傅決定用低價佔領市場。於是,它將水賣到了1元,而當時行業龍頭之一的農夫山泉瓶裝水售價是1.5元。但低價也意味著利潤空間低,康師傅要琢磨怎麼降低成本。

它首先開刀的,是造水成本。

實際上,水並不值錢,一瓶水的成本大頭往往在瓶子上。以農夫山泉瓶裝水為例,通過估算可知,一瓶550ml 的水平均成本售價為0.59元,扣除飲用水60.2% 的毛利後,得出一瓶水的生產成本約為0.235元。其中,塑料瓶的成本約為0.145元,佔總成本的61.7% ,也就是一半以上。

鎖定「癥結」,康師傅「對症下藥」,研發出了更便宜的瓶子。根據央視經濟頻道報導, 550ml 的空瓶,康師傅比行業水平輕了3克,一年能省下大約600萬元。而造完水後,水企們還將面臨倉儲、物流等成本的層層加碼。

不過,康師傅並不擔心這一點。實際上,與其他品牌的水不同,康師傅礦物質水屬於其他飲用水,即人工添加一定礦物質的飲用水。而這種水往往靠自來水加工,能就地產就地銷,可省下大筆運輸費用。

事實證明,賣1元水的策略是有效的。2006年,康師傅成為了瓶裝水賽道老大。在最風光的2010年,大家每喝掉4瓶水,就有1瓶是它。但到處能買到1元水的日子,並沒有一直持續。2011年後,掀起「 1元水」風潮的康師傅礦物質水開始走向下坡路。

弗若斯特沙利文數據顯示,2012年,將價格提到2元的農夫山泉一舉超過康師傅,成為新一屆瓶裝水老大。隨後,康師傅又被怡寶、景田相繼超越。2018年,頂不住壓力的康師傅包裝飲用水產品也正式漲價,由1元 漲至1.5元或2元。到2019年,康師傅市場佔有率僅有5.4%,遠低於農夫山泉、華潤怡寶的20.9%、12.6%。

1元零售的瓶裝水陣營,已所剩無幾。市面上,僅有幾家品牌還在堅持,例如被眾多網友吐槽「瓶子都擰歪了,瓶蓋卻沒有擰開」的冰露,以及江西人更熟悉的潤田。

1元水之所以賣不動,是因為它實際上存在著一個致命缺陷:渠道商利潤不高。

比起賣低端水,商超老闆更喜歡在貨架擺上更多高端礦泉水,以獲得更多的利潤。某水企策劃總監就曾表示,高端水品牌願意給渠道商高回扣。一位商戶老闆在接受媒體採訪時也透露,賣一瓶2元水能賺7毛,1元水只賺4毛,並且在店裡賣1元水,還會影響2元水的銷量,拉低盈利。賣中高價水商戶能賺更多,他們自然也就不願意賣低價水了。

與此同時,隨著全國居民人均可支配收入從2011年的1.25萬元上漲到去年的3.51萬元,消費者的心理承受價位也提高了。各大超市裡,很多人買水不會特意找1元水,部分人也會因為好奇等因素而選擇買高價水試試。不知不覺間,大家就接受了貨架上高價瓶裝水的存在。

在未來,我們似乎也很難再在超市看到低價瓶裝水。

農夫山泉執行董事、財務負責人周震華就曾在2021年業績會上表示,當下塑料瓶原材料PET的價格比2021年增加了30% - 40%。而在下半年,受到國際形勢影響,成本壓力還會進一步加大。照此趨勢,說不定以後2元水也可能會漲價。

不得不承認的是,賣水的確是一門賺錢的生意。以農夫山泉為例,其招股書顯示,在2019年,包裝飲用水的毛利率優於茶飲料、功能飲料、果汁飲料以及其他產品,在60%左右。而在細分賽道上,賣中高端水則更賺錢。有研究報告顯示,高端礦泉水的利潤率約為普通水的6-7倍。某高端水專營機構董事長在接受該媒體採訪時也透露,考慮到利潤率,在瓶裝飲用水市場中做高端水會更容易盈利。

既然是能賺錢的「香餑餑」,那誰都想吃上一口。近幾年來,不論是農夫山泉、怡寶、百歲山等老牌水企,還是元氣森林、良品鋪子、盼盼等新晉玩家,都紛紛推出自主的中高端飲用水品牌,價格向3元及以上看齊,最貴的甚至達到幾十元。

市場雖「香」,但競爭也大。在眾多玩家中,如何才能脫穎而出?

大家都不約而同地將營銷噱頭對準了優質水源地。在國內,由於被允許開採的天然水源地有限,優質水源地的尋找就略顯困難。某氣泡水品牌就曾表示,自己花費500多天找水,最終只找到5處符合標準且可以使用的水源地。而即使是找到了水源地,採礦權申請的門檻也不低。公開資料顯示,要獲得一處水源的礦泉水探礦權要4-5年,費用千萬元起步,期間還要經國土、水務、環保等多個部門審批。因此,優質水源地成為了各家高端水主打的標籤,甚至部分水品牌直接以水源地作為產品名稱。而企業申請採礦許可證費用、礦產資源補償費等成本,也讓各瓶裝水企業更順理成章地將半升礦泉水賣上3元及更貴價位。

不過,價格高的,口感的確更勝一籌。與一些低價的其他類飲用水相比,以礦泉水為主的中高端水在礦泉水中含有更多的鉀、鈉、鈣等元素,可以讓水變得更好喝。

誠然,賣定價更高的瓶裝水本就無可厚非,因為總有人願意喝取自阿爾卑斯山或斐濟群島的優質水。但對於大多數的普通消費者來說,優質水源地的賣點還不足以「撬」開他們的錢包,讓他們為此買單。

畢竟,一瓶水最大的用處也只是出門在外能隨手買來解渴。而不是讓人盯著滿貨架3、4元塊錢的水疑惑:「自己是否有必要為了喝口水,支付這麼多錢?」



責任編輯:宇真

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